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“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”戰(zhàn)略贏銷(xiāo)模型
作者：崔濤 日期：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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作為一個(gè)以資本運(yùn)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)和資源系統(tǒng)整合為主的新傳媒機(jī)構(gòu)，其重心與成敗取決于戰(zhàn)略贏銷(xiāo)模型的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)和有效執(zhí)行。
通常，在舊秩序中占主導(dǎo)地位的公司大部分都會(huì)消失，取而代之的是按照新規(guī)則在新的關(guān)系中經(jīng)營(yíng)的后起之秀�！懊廊菝腊l(fā)廳傳媒系統(tǒng)”正是新規(guī)則的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。
戰(zhàn)略定位
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，顯然，千道理萬(wàn)道理，取得績(jī)效才是硬道理。這也是傳統(tǒng)媒體和分眾傳媒的軟肋，有效性不高，價(jià)值很低。戰(zhàn)略定位―定要定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的死穴上，定在行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)上。
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”的定位是做中國(guó)最有價(jià)值的戶外互動(dòng)娛樂(lè)視頻媒體，形成一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化及無(wú)縫鏈結(jié)的超傳媒系統(tǒng)平臺(tái)，打造“戶外媒體的迪斯尼”。同時(shí)將所有的傳統(tǒng)媒體和分眾媒體重新定位為沒(méi)有價(jià)值或者價(jià)值感很低的垃圾媒體。其定位的獨(dú)特性和價(jià)值感決定了其市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力。
戰(zhàn)略模型
戶外傳媒的特性是資源的相對(duì)稀缺性、資本密集型，故“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”應(yīng)該秉承“品類(lèi)第一”定基因，“搶占資源”育根本，“品牌推廣”促發(fā)育的戰(zhàn)略思路。其戰(zhàn)略模型為：
資本為王：通過(guò)引入風(fēng)險(xiǎn)投資，獲得資本優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)
心智占位：通過(guò)明確定位和系統(tǒng)理論體系的有效傳播，搶占心智資源
搶先占地：通過(guò)壟斷終端網(wǎng)絡(luò)資源，獲取稀缺的媒體資源優(yōu)勢(shì)
品牌取勢(shì)：通過(guò)傳媒品牌的塑造，獲得可持續(xù)發(fā)展的品牌優(yōu)勢(shì)
客戶至上：通過(guò)傳媒平臺(tái)橫向整合，策略聯(lián)盟，獲取優(yōu)質(zhì)廣告客戶資源
戰(zhàn)略目標(biāo)
1、網(wǎng)絡(luò)：“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”構(gòu)建的獨(dú)特的直銷(xiāo)通路是對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)格局的一次價(jià)值重構(gòu)，是競(jìng)合，也是整合，符合未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。
2、文化：“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”所銷(xiāo)售的并不僅僅是廣告和產(chǎn)品，更重要的是一種文化印記，一種文化象征，一種引領(lǐng)時(shí)尚潮流的美容美發(fā)行業(yè)的創(chuàng)新文化。
3、服務(wù)：“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”為受眾提供的是多層次的、體驗(yàn)式的、精神層面的全方位服務(wù)，為廣告主提供的是一站式、一體化、多元化的系統(tǒng)增值服務(wù)。
4、目標(biāo)：2007年進(jìn)駐1000家美容美發(fā)廳，2008年進(jìn)駐1萬(wàn)價(jià)美容美發(fā)廳，2009年進(jìn)駐10萬(wàn)家美容美發(fā)廳。
戰(zhàn)略步驟
1、 戰(zhàn)略準(zhǔn)備
在項(xiàng)目籌備期，需要對(duì)全國(guó)各地的分公司進(jìn)行篩選和甄別，選對(duì)分公司負(fù)責(zé)人，就成功了一半。
在項(xiàng)目籌備期，需要與美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、奧委會(huì)、相關(guān)政府主管部門(mén)合作，以加強(qiáng)傳媒品牌影響力，減少進(jìn)場(chǎng)壁壘。
在項(xiàng)目籌備期，需要與美容美發(fā)行業(yè)全國(guó)性的超級(jí)連鎖加盟企業(yè)和重點(diǎn)城市的大型連鎖加盟企業(yè)合作、簽約，獲取優(yōu)質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)資源，占領(lǐng)制高點(diǎn)。
在項(xiàng)目籌備期，需要與咨詢、廣告、傳媒機(jī)構(gòu)締約，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，掌控優(yōu)質(zhì)廣告客戶資源。
2、 初步實(shí)施
通過(guò)舉辦新聞發(fā)布會(huì)等公關(guān)推廣活動(dòng)，迅速形成““美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)””關(guān)注熱點(diǎn)，在推廣初期，必須確保項(xiàng)目的高端性和神秘性，形成品牌效應(yīng)，搶占“中國(guó)最有價(jià)值的戶外互動(dòng)娛樂(lè)視頻媒體”的定位，籍以起勢(shì)。
通過(guò)舉辦新媒體理論培訓(xùn)、新商業(yè)模式說(shuō)明會(huì)、新傳媒發(fā)展論壇，靠完備的理論體系和投資前景，通過(guò)口碑傳播和高端形象傳播，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資趨利的眼球，籍以融資。
通過(guò)舉辦美容美發(fā)行業(yè)峰會(huì)、連鎖加盟模式創(chuàng)新理論研討會(huì)，力爭(zhēng)突破50家美容美發(fā)行業(yè)全國(guó)性和區(qū)域性的連鎖加盟品牌，籍以進(jìn)場(chǎng)。
戰(zhàn)略區(qū)域
1、樣板區(qū)域：北京、上海
2、重點(diǎn)區(qū)域：廣州、深圳、武漢、成都、杭州、青島、南京、大連
3、其它區(qū)域：各省省會(huì)城市及重要二級(jí)城市
不競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”的發(fā)展戰(zhàn)略不以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為重，主要采取資源、客戶戰(zhàn)略，對(duì)客戶進(jìn)行深度影響，搶占媒介資源，與報(bào)紙、雜志、戶外、電視等傳統(tǒng)媒體抗衡，顯示新媒體的價(jià)值和實(shí)力。緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，如蒙牛從老二做起，就是為了首先化解強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅和壓力，畫(huà)了一個(gè)大一點(diǎn)的合作圈，就將伊利圈進(jìn)來(lái)了。
沃爾瑪與格蘭仕表面上都是用“價(jià)格戰(zhàn)”在競(jìng)爭(zhēng)，但在“價(jià)格戰(zhàn)”背后是運(yùn)營(yíng)機(jī)制的差別：格蘭仕走的是外在資源優(yōu)勢(shì)的道路，而沃爾瑪走的是內(nèi)在能力強(qiáng)大之路。分眾更多的是利用外界資源；“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”主要走內(nèi)涵發(fā)展之路，有專(zhuān)利系統(tǒng)和保健產(chǎn)品、支架標(biāo)準(zhǔn)的支撐。初期靠自己的系統(tǒng)和產(chǎn)品為基礎(chǔ)，而后逐步進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)。外在的容易被人模仿，只有自己獨(dú)有的才具有不可復(fù)制性。
不能成為第一，就需要?jiǎng)?chuàng)造可以成為第一的戰(zhàn)場(chǎng)；分眾已經(jīng)成為分眾領(lǐng)域的第一，我們無(wú)力，也沒(méi)有必要與其競(jìng)爭(zhēng)，采取藍(lán)海戰(zhàn)略，重訂游戲規(guī)則，成為新標(biāo)準(zhǔn)的制定者，創(chuàng)造我們可以稱(chēng)霸的新領(lǐng)域；看好自己的目標(biāo)，做好自己的事，自己與自己斗，自己才是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不戰(zhàn)而勝是我們的目標(biāo)，也是我們的追求。
針對(duì)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
1、策略：
（1）、贏在效果佳
企業(yè)對(duì)于媒體投放，少則幾百萬(wàn)，多則幾千萬(wàn)，甚至上億元，是一些企業(yè)最大的一塊費(fèi)用支出，其實(shí)，投入大小還不是廣告主最關(guān)心的，他們最關(guān)心的是效果。
效果是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)�！懊廊菝腊l(fā)廳傳媒系統(tǒng)”的定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一站式、一體化服務(wù)，品牌和銷(xiāo)量同步提升，”美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”憑借“效果好”、“價(jià)值高”來(lái)贏得廣告主的信任，征服廣告主的心。
（2）、贏在位勢(shì)高
當(dāng)其他媒體還在采取人海戰(zhàn)術(shù)、采取電話銷(xiāo)售的時(shí)候，在拉客戶上門(mén)的時(shí)候。我們應(yīng)該率先采取整合營(yíng)銷(xiāo)策略，謀勢(shì)、造勢(shì)、成勢(shì)，我們靠的是吸引，讓廣告主自動(dòng)找上門(mén)，我們不是有單就接，而是有所選擇，只選擇行業(yè)內(nèi)有潛質(zhì)的客戶，助推其實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)袖的夢(mèng)想；不求數(shù)量多，但求品牌高，潛質(zhì)好；不是媒體能夠成就大品牌，而是大品牌成就好媒體。
（3）、贏在服務(wù)好
交情是可持續(xù)生產(chǎn)力。當(dāng)別人將客戶當(dāng)作上帝的時(shí)候，我們已經(jīng)將客戶當(dāng)作朋友。開(kāi)發(fā)新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)好老客戶，獲取客戶的終身價(jià)值，提供超值、多元化、深層次的顧問(wèn)式服務(wù)，
分眾在玩猴子掰棒子的游戲，不斷開(kāi)發(fā)，不斷失去，形成惡性循環(huán)，客戶總有枯竭的那一天；因?yàn)樾Ч�，不能為客戶帶�?lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，也就自然無(wú)法讓客戶形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”將通過(guò)為客戶提供超值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更多增值利潤(rùn)，與客戶結(jié)成常年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將客戶流失率控制到最低限度；讓滿意的客戶來(lái)當(dāng)我們的免費(fèi)宣傳員，通過(guò)他們的介紹來(lái)吸引新客戶，形成良性循環(huán)。
2、執(zhí)行：
（1）、通過(guò)公關(guān)宣傳活動(dòng)造勢(shì)，吹響傳媒行業(yè)“價(jià)值戰(zhàn)”的號(hào)角，將廣告主的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)換到“效果”、“價(jià)值”上來(lái)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶吸引過(guò)來(lái)進(jìn)行嘗試性投放試驗(yàn)，前期可以提供一些免費(fèi)的周邊服務(wù)。
（2）、通過(guò)與行業(yè)領(lǐng)袖品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，利用人們的從眾和攀比心理，制造行業(yè)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，促動(dòng)其他品牌也來(lái)投放廣告。
（3）、打破行業(yè)常規(guī)，采取提前預(yù)售的方法，放大“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”資源的稀缺性和價(jià)值感，引發(fā)搶購(gòu)風(fēng)潮。
（4）、結(jié)合“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”的優(yōu)勢(shì)，形成一套完整的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播理論體系，為企業(yè)提供媒體投放方面的咨詢服務(wù)或者課程，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，形成雪崩效應(yīng)。
（5）、美容美發(fā)廳已經(jīng)成為歐萊雅、漢高、寶潔等日化業(yè)跨國(guó)巨頭的重要銷(xiāo)售終端，每年都有幾十億元的廣告預(yù)算，“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”必將成為其不得不選擇投放、重點(diǎn)投放的宣傳渠道，可以獲得穩(wěn)定收益。
（6）、爭(zhēng)取使“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”成為奧運(yùn)會(huì)的重要合作伙伴，借奧運(yùn)神光來(lái)整合其他行業(yè)。
針對(duì)美容美發(fā)廳的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
1、借助美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)的影響力，營(yíng)造勢(shì)能，占領(lǐng)美容美發(fā)廳老板的心智，解除其抗拒和抵觸心理，為進(jìn)場(chǎng)做好前期鋪墊工作。
2、與北京2008年奧運(yùn)會(huì)“數(shù)字奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”建立關(guān)聯(lián)，使”美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)成為數(shù)字奧運(yùn)的一個(gè)組成部分，提升服務(wù)業(yè)質(zhì)量的重要一環(huán)，借用政府的威懾力進(jìn)場(chǎng)更容易。
3、美容美發(fā)業(yè)行業(yè)集中度不高，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌較多，全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌較少，可采取重點(diǎn)區(qū)域聚焦策略，先將連鎖加盟大牌拿下，建立樣板市場(chǎng)，如文峰在華東市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，可以建成華東市場(chǎng)的樣板市場(chǎng)，同時(shí)促動(dòng)其投資”美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”，以夷制夷；找到制勝的關(guān)鍵點(diǎn)和關(guān)鍵人物，利用“榜樣的力量”來(lái)拉動(dòng)其他零散店面的加入。
4、將來(lái)可以擇機(jī)成立江平美容美發(fā)俱樂(lè)部，形成全國(guó)連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)，推出江平折扣優(yōu)惠卡，直接掌控美容美發(fā)行業(yè)的客戶資源。在”美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”的簽約店內(nèi)可以享受多種超值服務(wù)，一卡在手，全國(guó)有效，可以為美容美發(fā)廳帶來(lái)穩(wěn)定的客源和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)吸引美容美發(fā)廳主動(dòng)來(lái)簽約加盟。
5、大多美發(fā)美發(fā)廳已經(jīng)開(kāi)始靠衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)增加收入，”美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”可憑借獨(dú)有的日化、保健品等產(chǎn)品的電視購(gòu)物系統(tǒng)和直銷(xiāo)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與美發(fā)美發(fā)廳結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體，大大提升美發(fā)美發(fā)廳衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)量、品類(lèi)，為其帶來(lái)更多的周?chē)麧?rùn)，甚至成為其最大的利潤(rùn)來(lái)源，如“流行美”已經(jīng)從美發(fā)行業(yè)全面轉(zhuǎn)型成為發(fā)飾連鎖銷(xiāo)售商。
運(yùn)營(yíng)模型
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”的核心運(yùn)營(yíng)模型是“模式＋標(biāo)準(zhǔn)＋內(nèi)容”，主動(dòng)推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化。
1、創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式：戶外媒體的迪斯尼
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”將基于自身的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)和龐大的資源整合優(yōu)勢(shì)，結(jié)合廣告主和目標(biāo)受眾的需求，開(kāi)創(chuàng)性的推出以“一體化、一站式系統(tǒng)增值服務(wù)”為核心的新型運(yùn)營(yíng)模式，打造“戶外媒體的迪斯尼”，構(gòu)建“戶外互動(dòng)娛樂(lè)價(jià)值分享媒體系統(tǒng)”，運(yùn)用先進(jìn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論和全國(guó)的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，為廣告主提供超級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，提供供科學(xué)、系統(tǒng)、及時(shí)、靈活的戶外媒體解決方案。
成為2006年戶外媒體行業(yè)關(guān)鍵詞――“戶外媒體的迪斯尼”，將是”美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”在戶外電視媒體行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新之舉，也旨在提升整個(gè)行業(yè)的媒體價(jià)值，為整個(gè)行業(yè)提供新的盈利機(jī)會(huì)。
“戶外媒體的迪斯尼”對(duì)于整個(gè)戶外媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，將使更多的客戶選擇戶外廣告，使整個(gè)行業(yè)發(fā)揮更大價(jià)值；將促使廣大媒體主與廣告主之間共贏合作，共同對(duì)戶外媒體進(jìn)行更好的經(jīng)營(yíng)。而且隨著“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”的“迪斯尼”模式的普及，必將帶動(dòng)整個(gè)戶外媒體行業(yè)的健康快速發(fā)展。
這種創(chuàng)新的戶外媒體運(yùn)營(yíng)模式，是“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”經(jīng)過(guò)兩年多的構(gòu)思醞釀、市場(chǎng)調(diào)研、專(zhuān)家論證，于2006年正式推出，是基于自身對(duì)戶外媒體行業(yè)多年的優(yōu)勢(shì)積淀而出。
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”的“迪斯尼”經(jīng)營(yíng)模式，是戶外媒體運(yùn)營(yíng)模式的一個(gè)大創(chuàng)新，應(yīng)該說(shuō)為中國(guó)戶外電視媒體行業(yè)不僅提供了一個(gè)創(chuàng)新的思路，更提供了一條健康快速發(fā)展的道路。
2、重定游戲規(guī)則：做標(biāo)準(zhǔn)制定者
一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，”美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”將力爭(zhēng)成為家電懸掛標(biāo)準(zhǔn)的制定者和戶外電視媒體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)制定者。
未來(lái)家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，超薄型、小巧型，液晶平板型(辦公室飲水機(jī)從國(guó)外電視到進(jìn)入每個(gè)家庭)；未來(lái)家庭家電裝備的發(fā)展趨勢(shì)，從一臺(tái)彩電到多臺(tái)，從單一客廳擺放，到臥室、廚房多點(diǎn)擺放（三星、海爾等新開(kāi)發(fā)的超高檔冰箱上都附設(shè)了小型家電）；除了彩電，其他電器也將更多處于懸掛狀態(tài)。”美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”完全有能力成為家電懸掛標(biāo)準(zhǔn)的制定者。
戶外新媒體的軟肋:缺失有效評(píng)估體系，沒(méi)有統(tǒng)一的效果測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)；傳統(tǒng)媒體與新媒體的標(biāo)準(zhǔn)存在明顯差異；過(guò)去用于傳統(tǒng)大眾媒介的評(píng)估體系將不再適用于新的傳媒時(shí)代，現(xiàn)行的所有效果測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)都是定性的，都是相對(duì)的，無(wú)法成為絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)；
通常情況下，媒體組合只有兩個(gè)指標(biāo)：目標(biāo)受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對(duì)成本。該計(jì)算方式，只是計(jì)算了成本，而沒(méi)有計(jì)算出效果、盈利能力和投入產(chǎn)出比；也就是承諾，分眾不敢做，我們可以通過(guò)試驗(yàn)性的廣告投放，計(jì)算出投入產(chǎn)出比。成本最低，不代表效果最好。
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”將制定新的顯性化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：高效率和高效益。
3、內(nèi)容為王
先有收視率才有收益率；”美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”發(fā)展初期先播放娛樂(lè)節(jié)目，培養(yǎng)顧客的收視習(xí)慣，先提高收視率，而后逐步增加插播廣告的時(shí)長(zhǎng)，獲得更高的收益率。
顧客喜歡是唯一標(biāo)準(zhǔn)。使顧客直接參與相關(guān)節(jié)目的拍攝工作，草根傳播、草根代言，就像博客、讀者一樣利用大眾的參與和智慧開(kāi)發(fā)，同時(shí)，將他們自己開(kāi)發(fā)的賣(mài)給大眾，我們不過(guò)是中介者、組織者，提供的是一個(gè)讓人們充分展示和發(fā)揮的平臺(tái)和舞臺(tái)。
超級(jí)女聲的活動(dòng)中，我們也看到了這種情況，以中央電視臺(tái)最知名的娛樂(lè)支持人李詠為代表的所謂專(zhuān)家，對(duì)超級(jí)女聲活動(dòng)進(jìn)行了抨擊，稱(chēng)其為低俗�？蓮哪壳敖^大多數(shù)觀眾所反饋的意見(jiàn)來(lái)看，認(rèn)為這檔節(jié)目是非常健康和非常積極的，而且更加諷刺的事情是，當(dāng)年李詠所支持的廣受觀眾所歡迎的節(jié)目也是被某些所謂專(zhuān)家抨擊為低俗節(jié)目。所以，對(duì)娛樂(lè)節(jié)目的評(píng)價(jià)要少聽(tīng)一些專(zhuān)家的，多聽(tīng)一些觀眾的，因?yàn)橹挥杏^眾才會(huì)出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
電信業(yè)也是如此，新的業(yè)務(wù)是否有前途，與其聽(tīng)取那些年過(guò)半百、腦袋花白的電信專(zhuān)家的意見(jiàn)，不如多問(wèn)問(wèn)那些最新潮的愛(ài)好者。他們喜歡才有前途。世界上最成功的電信增值業(yè)務(wù)---Docomo的iMode，就是由一個(gè)四十歲多歲前時(shí)尚雜志的女編輯領(lǐng)銜創(chuàng)造出來(lái)的，她不知道電信技術(shù)，但知道客戶的喜好，這就是成功的關(guān)鍵。同樣，惠普總裁和IBA總裁也都是外行，經(jīng)驗(yàn)曲線正在失效，真正有效的舉措是不斷創(chuàng)新！現(xiàn)在，越來(lái)越多的行業(yè)呈現(xiàn)出“反專(zhuān)家”的這種特點(diǎn)，在美國(guó)，無(wú)論是制鞋業(yè)，還是舞蹈、歌曲，都是最窮的黑人創(chuàng)造了流行，然后推廣到白人，再推廣到世界。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，先是貧民區(qū)黑人小男孩流行某款運(yùn)動(dòng)鞋，然后是帶動(dòng)了同學(xué)校的白人小男孩的喜歡，最后再帶動(dòng)了白人父母的喜愛(ài)，再后推廣到全球。
運(yùn)作方式
戶外電視媒體的運(yùn)作方式基本都是依靠資金私募、戰(zhàn)略投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資起家，發(fā)展初期都是以燒錢(qián)為主，大力擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)。公司向欲進(jìn)入的場(chǎng)所交納一定的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，再將一個(gè)DVD機(jī)與液晶電視的組合體安裝在場(chǎng)所內(nèi)，讓其滾動(dòng)播放廣告，由工作人員定期更新播放內(nèi)容;然后以廣告公司為中介，與廣告客戶取得聯(lián)系，為其播放廣告取得營(yíng)業(yè)收入。最后，待網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成熟后，利用網(wǎng)絡(luò)資源為籌碼，直接與廣告客戶接觸，自主定價(jià)取得廣告收入。該行業(yè)企業(yè)目前采取的都是“跑馬圈地”式的發(fā)展策略，注重?cái)U(kuò)展網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)大小直接決定公司的命運(yùn)。
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”是非常有潛力的，就看誰(shuí)先搶占了市場(chǎng)先機(jī)，需要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行媒體資源量的積累，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)樹(shù)立起自己的優(yōu)勢(shì)品牌地位，主導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展。從資本上、宣傳上、人脈上占據(jù)天時(shí)、地利、人和的綜合優(yōu)勢(shì)。
分眾打敗聚眾的啟示：分眾最大的優(yōu)勢(shì)在于先發(fā)制人，這也是一種壁壘。因?yàn)榉直姌I(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)40多個(gè)城市并和2萬(wàn)多棟樓宇簽訂了3年到5年的合同，覆蓋3000多萬(wàn)中高端受眾，并且在合同到期后享有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。分眾一路跑馬圈地，搶占了樓宇資源的不少先機(jī)，成為不折不扣的行業(yè)領(lǐng)跑者。分眾之所以打敗聚眾就是因?yàn)榉直姴扇〉氖亲誀I(yíng)與加盟，而聚眾只采取自營(yíng)，發(fā)展速度慢，沒(méi)有抓住資源稀缺性這個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，率先占地的價(jià)值才是最高的。并且同過(guò)造勢(shì)率先心智占位，獲得品牌優(yōu)勢(shì)。雖然聚眾比分眾發(fā)展的早，但是來(lái)的早不如來(lái)的巧，后發(fā)先至，后發(fā)制人和率先從股市融資獲得資本優(yōu)勢(shì)，并搶占了“分眾”的新定位。
1、謀勢(shì)而動(dòng)
孫子曰：“善戰(zhàn)之人，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也�！�
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”發(fā)展初期，日常運(yùn)營(yíng)工作的重點(diǎn)是閃亮登場(chǎng)，舉辦公關(guān)傳播、新聞發(fā)布會(huì)、大規(guī)模招商會(huì)等，通過(guò)造勢(shì)，借政府、奧委會(huì)、美容美發(fā)協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)的外力提升自身的實(shí)力，引入風(fēng)險(xiǎn)投資基金，做大做強(qiáng)，謀求壟斷之勢(shì)，同時(shí)化解投資系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，為初期的風(fēng)險(xiǎn)投資者商提供資本增值。引入風(fēng)險(xiǎn)投資商后，看似股權(quán)縮小，但是隨著投資總額和收益基數(shù)的增大，初期的投資在不知不覺(jué)中就產(chǎn)生倍增效應(yīng)了。譬如：雖然你原來(lái)占有的20％的份額，現(xiàn)在降到了5％；但如果紅利從1000萬(wàn)增長(zhǎng)到1億，你沒(méi)有增加一分投資，紅利總額卻從200萬(wàn)增長(zhǎng)到了500萬(wàn)，哪一種投資模式更合算？
另一個(gè)重要的融資對(duì)象是美容美發(fā)行業(yè)全國(guó)性的超級(jí)連鎖加盟企業(yè)和各戰(zhàn)略重點(diǎn)區(qū)域的大型連鎖加盟企業(yè)，這些企業(yè)既是我們的重要合作伙伴和資源，也是““美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)””初期必須進(jìn)入的戰(zhàn)略要塞，可以采取以夷制夷的策略，專(zhuān)門(mén)針對(duì)他們?cè)O(shè)定一定的股權(quán)，將他們直接納入我們的股權(quán)和融資體系，既能緩解我們的資金壓力，也能取得稀有的優(yōu)質(zhì)媒體資源，一舉兩得。
2、速度競(jìng)勝
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”發(fā)展初期，日常業(yè)務(wù)運(yùn)作的重心是集合所有的財(cái)力和人力搶占美容美發(fā)廳終端資源，特別是上海、北京等地的連鎖加盟美容美發(fā)廳的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，將第一筆投入資金的20％以上用于支付與這些連鎖加盟大戶簽訂進(jìn)場(chǎng)合同的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，并在北京或者上海打造樣板市場(chǎng)。
同時(shí)，集合咨詢、廣告、日化、保健、傳媒等行業(yè)的頂尖人才，提前開(kāi)始廣告客戶資源積累工作，對(duì)人才資源的整合是最高級(jí)別的整合，可以起到投一得百的倍增效果。
3、同步運(yùn)作
因?yàn)槲覀兦捌诒仨殕?dòng)公關(guān)傳播活動(dòng)，這就要求總部和各地分公司必須能夠協(xié)同工作，同步快速圈地，增加網(wǎng)絡(luò)終端，避免給跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下機(jī)會(huì)和時(shí)間。
要吸取分眾打敗聚眾的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不給強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下發(fā)展空間，必須采取以北京、上海這兩個(gè)中心同步、同時(shí)開(kāi)花，從東往西、從沿海到內(nèi)地，點(diǎn)面結(jié)合的布局策略。
4、滲透漸變
先有電視功能，才能支撐起廣告功能，就像互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也遵循這樣一個(gè)基本規(guī)律，早期在燒錢(qián)，先謀求心智占位，先提供免費(fèi)的娛樂(lè)、信息，聚集人氣；有人氣自然有財(cái)氣，才能靠廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利。
“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”發(fā)展初期，首先提供免費(fèi)的娛樂(lè)節(jié)目為主，而不以播放廣告為主，培養(yǎng)受眾的偏好和收視習(xí)慣養(yǎng)成，逐步增加廣告時(shí)間，滲透漸變。
作者：崔濤，中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷(xiāo)模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家暗虧、實(shí)虧、微利的集團(tuán)公司及其分公司、子公司，通過(guò)系統(tǒng)整合、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運(yùn)營(yíng)等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式�，F(xiàn)任上海杰信營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)聯(lián)系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com 博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net